中国的广告市场在过去十多年间随着环境的变化在持续变化。为了全方位理解中国广告市场的生态全貌，中国传媒大学广告主研究所展开了连续性的广告市场生态调研。广告市场生态调研是由中国传媒大学广告主研究所拒绝接受中国广告协会、《现代广告》杂志委托进的连续性研,从2001年开始至今已持续15年时间。

该调研每年度积极开展,针对广告主、媒体、广告公司的年度广告运作及营收情况展开问卷调查和一线经营管理人员深度专访。十余年来累积了连贯性的数据库和案例、专访资料库、案例库。本文征选近十年涉及数据,对广告市场发展展开总结及预判。

广告主投放从严格到谨慎削减，压力增大 营销投放趋紧,突围压力增大 纵观十年数据,可以更为明晰地看见广告主营销推展投放占到销售额比重的变化轨迹:首先,2008年国际金融危机愈演愈烈之前,2004至2008年可以称作广告主营销推展投放的活跃期,营销推展费用占到销售额比重较高,百分比以两位数为主,体现了这段时间里火热的经济下行态势和更为严格的内外部市场空间。第二,以2008年为分水岭,不受外部国际金融危机影响以及内部经济结构转型的双重压力,2008年起广告主营销推展费用占到销售额比重转入个位数区间。第三,2012年广告主营销推展费用占到销售额比重跌到至谷底,但以后2014年,三年间广告主营销推展费用占到销售额比重呈现出了持续小幅较慢衰退态势。

表明出有广告主对未来市场谨慎悲观的态度。广告仍是主流，终端推展增长速度慢 媒体广告投放费用和面向消费者的终端推展费用在广告主营销推展费用中占比分列第一位和第二位。但十年间,广告主在媒体广告投放费用上比例上呈现出了较慢小幅上升态势。

从2005年的39.1%经历十年间的波动性较慢上升以后2014年的34.9%。而面向消费者的终端推展费用所占到比例却从2005年的22.6%,波动性下降至2014年的30.7%。

电视仍然为王,互联网和报媒方位交换十年间电视媒体仍然在广告主媒体投入人组中占有最重要方位。从2004年的38.2%到2014年预期的30.1%,尽管有所下降,但仍然占有最低比例。而十年间,在广告主媒体广告投放费用分配比例中,报纸和互联网的方位构建了交换。

电视轻央视及强势省级卫视,互联网轻搜索引擎和视频网站倒数十二年数据表明,央视和省级卫视仍然在广告主的电视媒体广告投放中占有重头。特别是在是2009年金融危机过后,央视和省级卫视均走进了更为显著的下行趋势。

而广告主在地市县级电视媒体的投放却呈现出上行态势,2009年之后这一趋势更进一步以求增强。倒数三年数据表明,搜索引擎、视频网站、sns社区媒体等近年来受到广告主注目减少。

而门户、微博等互联网媒体却由于互动性较强或营销产品过于成熟期等原因关注度持续上升。媒体分化盘整激化 广告营收从广泛悲观到高低分化激化 预示广告主对营销推展费用投放的谨慎放宽,媒体广告市场的营收也受到直接影响。媒体广告市场仍然以来保持了超过80~90%的实际广告收益快速增长或持平。

但2013年,预示经济性刺激政策效果的逐步弱化,高达55%以上的被访媒体实际广告收益上升。媒体广告市场的分化、盘整激化,强者就越强劲、弱者就越很弱的马太效应显出。电视、互联网广告营收比较悲观,报纸、杂志存活压力显著减小从2008年开始,报纸、杂志媒体的广告运营状况就开始了更为显著的波动,自2011年起大幅度上升,到2013年构建了实际广告收益快速增长的报纸、杂志媒体比例早已明显高于电视和互联网媒体。

客户结构更迭:房产、汽车平稳,药品和通信产品下降,食品饮料和金融保险下降连续性数据表明,在媒体的广告客户包含中,药品、房地产、机动车仍然以来都是媒体广告收益的主要贡献者。预示药品广告监管的愈发严苛,近年来药品广告下降趋势较为显著,已从2003年到2007年持续名列第一下降到第四至第五位,甚至更加较低。2008年之后,预示外部金融危机影响和国内金融业利率市场化改革等因素影响,金融及保险服务投入持续增长。同时,外用经济周期性较强的食品饮料行业也在2008年后展现出活跃。

广告公司从导师智囊到伙伴执行者 陷于身份疑惑,话语权持续走低 十年间,在广告市场中,广告公司在整体广告市场中的话语权弱化的趋势以求增强。在对广告主的连续性采访中,指出广告公司是广告市场主导力量的广告主比例持续走低,从2004年的11.4%上升到2013年的2.6%。而这背后突显的是市场发展、技术变革、科学知识更替前进下的广告公司方位和角色的变化。

话语权缘何弱化 倒数四年数据表明,近年来被到访广告公司指出其面对的主要挑战集中于在市场竞争白热化、经济危机造成广告市场萧条和广告主支出增加等因素上。但在外部环境不容乐观的背景下,确实让广告公司焦灼的毕竟原先业务利润率上升以及媒体涨价,自由选择这两大因素为广告公司运营主要挑战的被访广告公司比例在近两年下降更为显著。其中,媒体涨价突显的是广告公司对媒体资源的把触力度在弱化。这从媒体强化对必要客户的把控上就以求印证。

2013年,被到访媒体来自必要客户的费用占到广告总收入的比例均值为50.7%,较2012年45.4%的比例提高了5.3个百分点。而原先业务利润率上升则突显的是广告公司在广告主、媒体面前业务溢价、业务谈判能力的弱化,这种能力弱化背后是广告公司对核心价值的忧郁。媒介类业务利润贡献率仅次于,数字营销是新利基点 倒数八年调查数据表明,对广告公司利润贡献仅次于的业务主要以环绕媒体资源为核心的代理销售和策划出售居多,但近年来预示媒体涨价以及媒体对必要客户研发的愈发推崇,可以看见此类业务对广告公司利润贡献也在弱化。

众多广告公司将目光瞄准在了数字技术推展下的数字媒体的涉及资源研发和利用上。倒数五年数据表明,被到访广告公司预计要扩展的业务自由选择中,“数字媒体策划和技术支持”自由选择比例最低,从2008年的18%早已下降到2013年的39.3%,快速增长了21.3个百分点。

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